聚焦：跨界联盟新思考 精装修模式应进入2.0时代？

聚焦论坛现场

　　论坛背景：

　　2011年的楼市呈现出低迷的姿态，家装企业也在各方压力之下不得不抱着过冬思想。当市场需求萎缩、市场竞争越发激烈之后，开发商与企业都在寻求多种途径进行自我壮大。上下游联合、渠道多元化、模式变革是做大企业蛋糕的必要手段，开发商与家装企业早已在精装修领域进行合作，近期搜狐焦点联手七家知名家装公司以及开发商构建的“3+1”跨界联盟模式，以一种创新的姿态出现在业内，引发关于开发商与家装公司未来合作模式的思考与探讨。搜狐焦点邀请知名家装品牌以及开发商负责人，共同探讨跨界联盟新模式的意义和前景。

　　　论坛嘉宾：

　　和裕地产营销中心总经理 王骞

　　北京龙湖媒介渠道总监 刘男男

　　北科建集团领秀慧谷营销总监 王东屹

　　博洛尼北京公司总经理 何朝富

　　业之峰运营中心总经理 徐利农

　　主持人：搜狐家居记者 刘丽娜

　　论坛时间：2011年10月26日10：00—12：00

　　论坛地点：搜狐大演播室

　　【主持人】各位嘉宾大家好，欢迎来到我们今天的聚焦论坛，这个论坛是由搜狐房产和家居共同举办的，我是搜狐家居的刘丽娜。今天我们要谈的主题是“跨界联盟新思考，精装修模式进入2.0时代”，这源自于对于时今日的市场表现、产业链的整合的思考，尤其是在2011年楼市呈现低迷姿态，引发开发商与下游的家装企业纷纷寻求多种途径合作来进行突破，上下游联合、渠道多元化、产业链的打造等等，这些成为企业做大自己蛋糕的一个必要手段，这种共识越来越明显。把这个话题定在精装修，是因为精装修是国家扶持的产业，也是这两个行业能够找到的突破口。而精装修产业既是国家政策的扶持对象，也是房产业和家装企业寻找到的一个重要突破口，那么，精装修的市场到底有多大？目前的精装修模式是什么？开发商与家装公司在精装修领域的合作前景是什么？以及在当前形势下，开发商与家装企业，以及媒体如何打造共同利益点？这些都希望在我们今天的论坛上找到那么一些经验或者是答案。所以，今天我们邀请到了房产开发商和家装企业的知名品牌，首先请让我介绍一下这些嘉宾，他们是：

　　博洛尼北京公司总经理何朝富

　　业之峰运营中心总经理徐利农女士

　　北科建集团领秀慧谷营销总监王东屹

　　北京龙湖媒体渠道总监刘男男女士

　　和裕地产营销中心总经理王骞

　　不久前我从权威发布机构看见一组数据：经济发达地区精装修房的市场份额约以每年15%～20%的速度快速增长。其中北京的精装修楼盘达到45%，长三角达到60%，广东甚至能够达到70%。这个市场可能是非常大的，在座各位比我更加了解，因为精装修是和房产是直接相关的，这个市场决定了精装修市场的大小。您觉得精装修对于开发商和家装公司来说，到底意味着什么？首先请博洛尼的何朝富先生开始。

博洛尼北京公司总经理-何朝富

　　中国人还未学会欣赏和尊重设计

　　【何朝富】对于我们来说，感觉家装越来越小，精装修越来越小。中国的精装和国外的精装是不一样的，国外基本上全部是精装修。国外首先相信的是设计师，他不会自己去选择，但是中国人不一样，中国人80%的都是自己去要这个，要那个。之后感觉到要么空间太小，要么东西不匹配，我有一个战友，他听完我们讲课以后，他说我的沙发能不能仍给你？我说为什么，他说我买了一个精装修房子，我自己选了一些家具，但是我的沙发太大了，摆完了以后不合适。扔也不合适，摆在家里也不合适。现在老百姓不认可精装修，家装公司说我们帮助你把所有的东西都设计好，消费者交不起这个设计费。就连我们这个行当的老板，有几个人，他也恨不得找设计师。我们最近遇到一个董事长级别的，建材城的老总，我们派去的设计师换了两轮。第一，他要求高，一开始是给他的800的设计师，很厉害的，被PASS掉。给他换了一个600的设计师跟他谈，到最后无端就消失了，联系打电话不接，过了三个月以后，通过这个圈子里，又转回到十里河的一个管理城，跟我们说谁谁在这儿做了设计，你看能不能派一个施工队。我们的大老板知道这个信息，干脆送他一支施工队让他去做就完了。这类人他都做不了，因为谈到设计就崩溃了，他觉得一千平方收600的设计费这得多少钱？还有老房改造，这算是多少钱？所以我觉得未来五到十年中国的一线城市必须走向一个大变更，因为在欧洲确实有很多人尊重设计师，在中国人还没有这个概念。

　　【主持人】在国外也没有毛坯房这个概念，国外没有家装行业，设计行业倒是很发达。据您看，现在已有的这个精装修的市场，是否足以促成家装公司的转型和模式的改变？

　　【何朝富】现在一线城市我们面临的挑战是不改也得改，必须改。因为我们未来的模式也会往这方面走，我们自己内部数据显示，上半年的数据，一个是我的精装增长了百分之百，但是毛坯房原来占60%、70%，现在收回到20%，精装和老房占了80%。你想去抗衡没有办法，还是走毛坯房，施工一体切入，要赚钱，不太可能。

　　【主持人】请问一下徐总，家装公司要进入到精装市场的关键点在哪里？

　　　精装修验收标准缺乏、对接问题多

　　【徐利农】业之峰希望进入这样一个市场，加入自己的客户群。但是在精装修这个领域里面，消费者还是有一定的质疑。因为我们这里有开发商的总经理在。我认识的朋友里面也有买精装修房的，包括从全国的23家直营公司里面做精装修楼盘的拆改项目。精装修的过程需要消费者去接受还是有一定的时间周期的。如果业之峰想进入这个精装修的市场，希望是有一定的行业规范，比如说现在精装修的质量标准是什么。目前为止没有特别明确的标准。我们也做过一些尝试，在这个过程中很多的扯皮现象会出现，比如说验收标准，验收以后多长时间的服务周期，这些都有问题。比如说开发商可能会认为，应该是由装饰公司来负责，但是很多的材料是由开发商整合，由装饰公司做的一些很简单的工程项目。但是整个项目的质量是由谁来负责的问题扯皮，消费者是很难受的。所以，在这个问题上我们都特别期待着国家能够出台一个精装修的标准，如果有这样一个标准，我相信我们业之峰企业肯定是愿意去按照这个标准，甚至要超过这个标准去服务于开发商的精装修项目。更深层的意义来讲，肯定是服务于开发商和装修项目共同的客户购买精装修的客户们。标准是最为重要的。

　　【主持人】现在房地产和我们家装公司的精装修业务之间对接上面有怎样的问题？

业之峰运营中心总经理-徐利农

　　【徐利农】我们业之峰集团有一个精装修事业部。作为我们传统的家装公司来讲，收款问题，我们收客户的款都是60%第一笔，中期有一个收口，我们会收35%，验收合格以后，会收上来5%。家装公司这么多年在全国基本上是按照这种收款方式来做的项目。但是在谈精装修的过程中，这个事情的难点，比如说资金的支付，肯定是和现在传统的支付比例是有区别的。但是怎么去谈，对于我们来讲也是非常规的。作为我们业之峰的决策者，也是需要去论证。这中间和我们的传统项目在操作过程中是有不一样的地方。工期我觉得不是大问题，因为业之峰是一个全国连锁的公司，他下面的施工队，施工的项目班子是很充裕的。目前为止我们还是能够解决这个问题。整个的调配，这个问题我想不是最大的问题。最大的问题就是，这个项目要做的第一是标准，第二是付款方式，还有一项综合的服务。谁去给购买精装修房子的消费者提供后期的服务。因为家装是有保质期的。在传统意义上的装修里面，家装也是有保质期的。在服务的过程中需要有承诺的，这是不是一致。施工质量是不是一致，这些问题需要再详细的沟通一致了以后，这些机会应该是比较好的机会，对于我们装饰企业来讲。我们以前操作的精装修的参与过，但是未必能做下来的项目里面，有时候我们会考虑到定位。在座的还有开发商，他们会选择什么样的装修公司来匹配，强强联合。有时候我看到的一些精装修项目，我们也去过其他的城市去关注过。可是他找到的装饰公司本身出现问题，所以就会出现漏水、扯皮现象。如果真的和开发商、装饰公司做的精装修的项目是强强联合的、定位清晰的，都是服务于高端客户的，这个事情就会是匹配的。如果说一个品牌楼盘找到了一个没有服务实力的装饰公司来完成精装修的过程，整个的过程，开发商会很头疼。因为你找到他的时候，他可能不复存在，或者他很难完成大量的维修、保修期内的保修。这都是我们要共同思考、去达成一致的意见。

　　【主持人】综合这么多，延伸出一个非常关键的点，想问问两位开发商，精装修项目说到底规则的制订者是开发商。想问一下王总，您对精装修项目是怎么看的？

　　开发商不是单方面制造规则者

　　【王东屹】谈不上开发商是完全的规则制订者。北科建现在做的大多数都还是毛坯，基本上没有涉及到精装修这个领域。在行业内的开发商企业里面，有人是提供精装修的项目。如果要是有模式要建立起来，是需要各方的共同赞誉。这个规则肯定是一个双方充分沟通、充分认知、充分认可、共同推行的过程。在这个执行过程中，由于消费者是最后参与到里面来的，但是他是实实在在为这个模式买单的。所以必须要有一个第三方的监督机构来看有没有特别偏向于开发商或者是装修企业。开发商在规则的制订过程中，他是担负了自己应该承担的规则。这个规则，国家出台相应的治理的标准，可能从国家这个方面出台一个大的标准是比较困难的。区域性的、试点性的现在在做。有一些开发企业必须得是品牌，装修企业的品牌，品牌与品牌相辅相成。毛坯也好，精装也好，消费的观念要有一个逐渐明晰的过程。前两年大家都知道有机蔬菜，现在去市场以后，有一部分就认有机蔬菜来买，他是有这方面的需求，有更高的需求，也有方面的支付能力。精装和毛坯也是这样，开发企业作为户型的最初设计、实施过程，他对户型的理解可能更整体一点。但是由于消费者的买房成本比较高，房子到手之后，肯定是想更多的发挥空间，加入自己的审美趣味在里面，要求不一样的风格体现出来。所以，普通的精装修能采取品牌的装饰公司，就会要求后期的尾保、质量保证。如果是比较小的一些家装企业，过一段时间就没有保障。所以首先是品牌的联合，有了品牌的联合，在制订规则的时候更多考虑到公平的效益，在规则制订的过程中也要有权威部门的参与，才能保证这个规则相对来说能够执行下去。我曾经有一个朋友在做开发的时候，是委托外地的一些企业，北方的一些加工企业直接进来做大范围的工装这一块。每平米的标准值多少钱，甚至还带一部分的家具和家电，提包入住。但是在普通住宅比较少，基本上都是商住和工业，或者说特别高端的一些项目。因为他也知道消费者有自己的意愿选择，在利益和家装企业划分的时候，很难界定怎么分。所以最后往往是一旦出现问题之后，负责任的开发企业签了合同。不负责任的开发企业就是由装饰企业和消费者直接签了，到时候责任找不到开发商，所以就会造成一系列的纠纷。如果这一块的精装修要作为一个趋势发展，开发商一定要认识到自己的责任。

北科建集团领秀慧谷营销总监-王东屹

　　【主持人】您刚才说北科建现在做的大多数都还是毛坯，基本上没有涉及到精装修这个领域。会不会有一个调整的时间点？

　　【王东屹】可能精装修是作为一个趋势，但是任何一个东西有市场形成的过程，有一些区域，比如说南方这个区域，精装修的比例会比较高一点。大家在生活的紧张度、对时间的要求更苛刻一点。对于住宅的品质要求更苛刻一点。但是对于我们来说，现在毛坯还是我们主要的产品。家装的品牌在什么时间参与，目前来说，我们主要的都不是跟开发商来做的，主要还是看消费者拿到手之后。毛坯房现在也是我们家装企业最大的市场来源。所以，开发商一般做到这一步就收手了，接下来由下一个企业做相关的工作。现在大家有这个需求，可能三家要联合起来，把这个服务做的更细致，但是还缺少一个规则的制订。

　　由目标客户群体来决定是精装还是毛坯

　　【刘男男】就我们来讲，因为龙湖主要打造的是以高端产品为主。高端产品我们尝试过精装修，比如说我们现在在北京的第一个项目燕澜山就是精装修项目。它增加了这个项目的难度。你会发现北京的一些高端客户，有一定比例的他们是倾向于精装修的盘子。一方面他们在算成本的时候，算性价比的时候会考虑进去。另一方面，他们购买这部分客群的，比如说是有高端生活追求的，但是不是顶级富豪的中产的改善性的客群。他们普遍的职业效率更高一些，他们的工作节奏比较紧张，所以想放在房子装修上面的精力就会小一些。他们在面对我们产品的时候就比较有吸引力。他们选择这个房子的比例比较高。但是我们在后期交房的时候，发现客户在收房的时候，他们的要求和个性化的元素就融进去了，就想我这一块可以这样，那一块可以那样。有一个客户几乎把整套方案都自己重新装了一遍。他基于对整个小区的热爱，但是他同样想把自己的生活元素融进去。我们在北京的第一个精装修项目是一个别墅产品，后期我们在北四环唐宁ONE也是一个高端的公寓，主要是取决于它的地理位置和它所面临的客群。也决定了他要选择这个项目。我们顺义的香醍溪岸、香醍漫步、时代天阶，这些产品我们会选择毛坯，一是高端别墅类的产品，这种业主我们在前期做拜访的时候，我们会针对固定性客群去访谈。发现他们在自己的生活元素上，就像刚才前两位家居的老总讲的一样，他们会请设计师，会有自己的生活梦想，会有自己梦想中的家应该是什么样的，制订出非常有个性化的装修方案，所以我们说这样的产品需要给他们充分DIY的空间，所以我们也会打造这种产品。但是综上所说的一系列产品打造的选择性的时候，我都提到了一点，我们的客户，我们永远的上帝。我们的产品定位在做前期的时候，在找到我们目标客群的时候，他们的爱好的比例决定了后期我们产品的类型。也一方面决定了我们是否选择精装还是毛坯。

北京龙湖媒介渠道总监-刘男男

　　另一方面，我们也发现毛坯房交房以后的问题。有一些人没有选择品牌的精装修公司，现在施工队去完成。但是施工队个体想要追求利益的前提下，他会跟开发商产生一些纠纷，而且引向业主和开发商产生纠纷。就说你的房子建的不好，我要增加我的装修成本，同样会把这样一种矛盾转向开发商。这其中有一种纠纷是时常存在的。我觉得这个行业如果要发展下去的话，一种就是契约精神，有一种规则性的契约。还有就是规则性的沟通，有一个大的整合。

　　【主持人】精装修项目能够给地产公司带来多少的利润增长？

　　【何朝富】利润我觉得应该谈不上，但是拿来吸引客户是关键。

　　【刘男男】精装修吸引客户是一方面，因为它的性价比比较高。同样还要回归到产品定位。我们在烟台的一个项目，丽海湾，就是渡假型产品，它的小户型庭院，就是一百多万的总价，就是选择精装修，提包入住。因为他面对的是全国的客群。他想要异地置业，想要海边的资源。我想让那个房子租出去，我偶尔渡假可以过去。还是在于我的终端的定位是什么，我选择的客群是什么样的。