家居聚焦:裂变中的陶瓷业营销创新迫在眉睫

搜狐焦点网 0 2006-12-15 18:58

随着中国陶瓷卫浴行业竞争加剧,营销,这匹冲锋陷阵的烈马越来越受到厂商重视。在数年文化营销、概念营销之后,基于消费者需求研究的营销创新将成为推动行业稳步成长的一幅良药。 在行业整合加剧的今天,搜狐网、焦点装修家居网邀请中国几大知名陶瓷品牌的精英人士做客,在交流成功经验的同时,更重要的是碰撞思想火花,探讨营销创新思路,为未来更为成功的品牌营销插上思想的翅膀。敬请关注! 论坛时间:2006年12月15日 13:45—15:45 论坛主题:陶瓷营销创新论坛 论坛地点:搜狐公司12层大演播室 主持人:焦点装修家居网主任记者 李燕玲( 李燕玲博客, 李燕玲新闻, 李燕玲说吧) 论坛嘉宾: 冠军瓷砖 信益陶瓷中国有限公司北京分公司首席代表韩俊杰 马可波罗瓷砖、欧神诺瓷砖 华耐立家建材连锁副总裁赵君 蒙娜丽莎瓷砖 北京金巨阳经贸有限公司总经理张慧 北京华耐立家总监兼马可波罗事业部副总 许利民 以下进入论坛实录: 主持人:各位搜狐网焦点房地产网的网友大家下午好,欢迎光临搜狐嘉宾聊天室。今天的家居聚焦主题是谈陶瓷的营销创新。陶瓷行业在中国家居建材业是一个非常受人关注的行业,今年自从3.15以后,地板行业火了一把,地板火了一把是负面的,但是陶瓷随之火了一把,陶瓷的火是正面的。有这样一种说法,地板由于遭遇诚信危机之后,很多消费者把目光转到陶瓷,转到了瓷砖,我想对于整个陶瓷行业来说也是非常利好的消息。 今年是行业的多事之秋,家居行业面临着巨大的整合和裂变,陶瓷行业也不例外,今天我们想在行业整合大背景下,具体谈一下陶瓷营销创新话题。 今天请到的嘉宾有华耐立家副总裁赵君、冠军瓷砖北京分公司首席代表韩俊杰,蒙娜丽莎瓷砖、北京金巨阳经贸有限公司经理张慧,华耐立家总监兼马可波罗事业部副总许利民,非常欢迎各位参加今天的论坛,首先有请各位做简单自我介绍。 赵君:大家好,我是华耐立家的赵君。我是从2002年做陶瓷行业,一直在做马可波罗瓷砖的销售工作。

华耐立家副总裁赵君
韩俊杰:各位网友大家好,我是冠军瓷砖北京分公司经理韩俊杰,我99年进入冠军,一直做了7年,深深喜欢这个企业。

冠军瓷砖北京分公司经理韩俊杰
张慧:各位网友,各位同行大家好,我是广东蒙娜丽莎瓷砖北京分公司总经理张慧,我们公司是专业代理陶瓷,也是从86年开始至今,经历了中国陶瓷行业发展全程。

蒙娜丽莎瓷砖北京金巨阳经贸有限公司总经理张慧
许利民:各位网友大家好,我是北京华耐立家总监兼马可波罗事业部副总许利民。和刚才三位有所不同,我是从去年6月份才进入陶瓷行业,以前做家电行业,我是带着其他行业的营销视角和分析方式进入到陶瓷行业。

华耐立家总监兼马可波罗事业部副总许利民
主持人:我参加过一些陶瓷论坛,有一个感觉是,这个行业内的人做得多,说得少。大家都不善于用语言表达,尤其是在公开的场合,不善于多说,但是很会做,事做得漂亮。今天我们改变一下习惯,大家多说说,多交流。接下来请各位简单介绍一下各自品牌都有哪些亮点,先请华耐的赵总谈一下。 赵君:给大家谈一下马可波罗,马可波罗在全国来说是仿古砖第一家,我们公司跟随着马可波罗一步一步地成长,马可波罗现在已经发展到中国名牌,在北京有很多消费者非常认可。马可波罗在仿古砖市场销量非常好,也深受广大用户喜爱。 主持人:您刚才谈到马可波罗在销量特别好,这个销量有多少呢? 马可波罗仿古砖第一 许利民:从消费者这块有两份非常重要的指标,第一顾客品牌的提及率,马可波罗在仿古砖是首屈第一,第二在北京消费者心目当中,对于仿古砖购买的首选品牌,这是稳居第一。从马可波罗在北京市场这两个品牌指标,可以对马可波罗在北京市场受消费者喜欢程度是窥一般见全貌。 主持人:马可波罗品牌美誉度和知名度在仿古砖这个类别是第一,这是北京的还是全国的? 赵君:全国也是这样。 主持人:我看冠军的韩总沉默不语,您同意这个说法?您怎么看马可波罗? 韩俊杰:我们算华东品牌,马可波罗算广东品牌,这属于两个不同产区的概念定位问题。针对马可波罗,首先我承认,在整个广东品牌里,应该说相对比较不错的品牌。 品质铸就冠军品牌沉淀 主持人:您也说一下冠军,马可波罗现在是仿古砖第一品牌,冠军是什么类型的? 韩俊杰:我这么理解这个问题,前两天我们董事长接受采访,作为一个企业它的定位包括竞争对手的选择,存在着国际品牌,跟意大利、西班牙,我们学习这些品牌,同时希望不久的将来能够产生一个竞争。 另外整个发展来讲,是以专业的品质把这个品牌向国际化伸展。在北京而言,品质筑就了冠军品牌的沉淀。瓷砖这个行业,大约在2004年开始由行业品牌向消费者品牌的转化,2004年就我们品牌而言,知名度不是很大,在行业内有一个知名度,今天消费者买瓷砖,买什么品牌,这个东西很少有人比较。大多数人我在装修之前很少关注这个品牌,从2004年开始进入2005年有一个品牌集中的现象,整个销量向品牌靠拢,居前十名的品牌市场占有率比较大。冠军这么多年广告虽然打得不多,因为品质还有实际沉淀的销量,形成比较多的口碑,整个品牌影响力在迅速扩大。筑就了今天有30%的增长率。 主持人:30%的增长率是每年吗? 韩俊杰:今年有。 主持人:马可波罗销售增长率有多少? 许利民:关于马可波罗,行业人有一个评价,包括本土品牌和国际品牌在内,马可波罗作为瓷砖的专业制造商,增长速度是最快的。 主持人:最快快到多少? 许利民:这是行业内的…… 主持人:超过30%还是低于30%? 许利民:韩总这边给出一个具体的数据,通过不同计算方法,会有不同的数据结果。大家考量的标准不太一样,但是从马可波罗企业发展来看,从两项指标上,包括马可波罗自己也包括行业里同仁的看法,更多是定量,定性的指标,计算方法太过复杂。 但是马可波罗来讲,不光是在北京,因为华耐做马可波罗做的是大华北,做的是北京、天津、青岛、济南、太原、河北。华耐和马可波罗我们讲是行业里或者我们公司讲的一句话,马可波罗在华耐的办公人员叫“驻华大使”,华耐在马可波罗厂也有自己的办公室,叫“驻美大使”,华耐和马可波罗是一种双体船,紧密合一往前发展。 主持人:我已经听出来了,首先第一点,根据我们短兵相接的交流.... 许利民:短兵相接不妥当。 主持人:这个有点过了,包装的词,听起来有点火药味…… 许利民:我们公司跟冠军也有一个紧密的合作。 主持人:既联合又竞争。 马可波罗品牌文化价值令人折服 许利民:我们公司在代理着冠军的广东、广西和海南。在陶瓷行业,大家都提到同质化,陶瓷行业在整个行业上笼罩着一层“晕轮”。这个同质化不光在陶瓷行业,中国作为世界加工厂,在产品生产工艺和技术方面,没有说哪一家企业保持明显的竞争优势,比如从核心竞争力层面,从相对竞争优势方面,没有体现明显优势的情况下,基本上都用的是世界上最先进的设备,基本上都按照国家通用的标准,同样的技术产品,马可波罗是在这个基础上,把文化价值的附加值,文化价值的含量做到最大。 从广东唯美陶瓷公司的领导,从工厂董事长到总经理到产品研发中心,他们穿梭于中国和欧洲,比如意大利、西班牙,他的思想里能够第一获得最时尚的和最深厚的陶瓷文化底蕴,带回中国,再结合中国文化背景开发出来最适合消费者的产品。从生产地方,受到设备、国家的生产标准,消费者之所以能够被马可波罗瓷砖产品所震撼,能够形成对马可波罗产品的癖好度以及形成这种产品忠诚度,更多被它的文化价值所折服。 主持人:现在说到本次论坛的实质内容了,提到一点“文化营销”。下面请张总谈一下,蒙娜丽莎的营销亮点? 蒙娜丽莎不仅有一个好听的名字 张慧:蒙娜丽莎不但名字好听,而且产品也是非常好的。蒙娜丽莎瓷砖自从99年和我们金巨阳合作,也是厂商倾力打造,无论在产品的知名度还是产品的质量方面,还有性价比方面,都受到京城老百姓的喜爱,并且也是受到他们的欢迎。蒙娜丽莎品牌主要是从性价比上面,首先定位价格,我们是适合大众消费,我们定位在中高偏上一点的消费。 在渠道上,蒙娜丽莎瓷砖也是一个渠道做得最全的瓷砖品牌,无论是小区、家装、超市还有电子商务,在这方面我们做得非常全面。蒙娜丽莎品牌不光受到同行的关注,也受到消费者的喜爱,不光有中国名牌产品,国家免检产品,刚刚在11月份也获得了中国驰名商标。这种荣誉也不是说轻易就能拿到的,2007年的定位,我们想把蒙娜丽莎瓷砖打造成中国大陆最具有市场占有率的品牌。 主持人:全国市场占有率最高,这个怎么解释,有什么指标吗?是说所有的瓷砖还是某一类型? 张慧:指蒙娜丽莎品牌的所有瓷砖。 主持人:蒙娜丽莎瓷砖涉及到哪些类型?就是产品的品种? 张慧:我们希望蒙娜丽莎瓷砖基本上能用到砖,蒙娜丽莎瓷砖都可以生产。 主持人:重点是哪些? 张慧:重点是抛光砖、磁片还有仿古砖。 主持人:今天在座各品牌之间有竞争吗? 瓷砖的巨头决战还需要五年 韩俊杰:大家品牌的竞争,群体不同,竞争性相对来说小一点,今天以冠军的角度来讲,我们目前追求的是质量第一,下一步可能渗透到量第一,以目前来讲,国内的瓷砖行业,起码是一个非常有竞争力的企业,当然我们品牌定位本身想做国内高档第一品牌,我为什么不承认自己是国内高档第一品牌,因为这个行业刚刚开始在洗牌的阶段,还没有形成巨头的决战,还需要五到十年才能产生。一个行业没有品牌能占百分之二十几的份额,这个还不成熟,需要很长的过程。今天大家在做一个马拉松式的赛跑,谁更有后劲呢?以冠军本身来讲,整个行业不属于领先,整个物流成本还有占领要地,在未来形成很强有力的竞争力。目前来讲国内的工厂我所见过的工厂里冠军的工厂是最好的,真正能够达到纯绿色环保的工厂,在国内是非常少的。走进冠军工厂,穿着白衬衫进去,走出来,你的衬衫还是白白的,没有一点粉尘。从行业来讲,为什么华东品牌有一个战略要点,都是属于不同的时期,像整个华东做高端的产品,大家的竞争相对薄弱一点。 有一个最大的成本差距,像华东企业,大多数在产能,比如天然气,比如广东相当好的企业使用天然气了,这是控制产品品质的能力可能相对成本有点差距。瓷砖你做得更细腻一点,所占成本,在一般消费者觉得不值得,但是企业在坚持,成本的上涨,今天原材料上涨,作为我们企业是把成本价格适当涨了一点,很多企业没有敢做得更高。只有两种结果,第一企业对消费者负责,我涨了一点价会失去消费者,但是品质不会下降,我们依然诚信经营,品质筑就了北京冠军瓷砖品牌。冠军的发展历史决定一直围绕品质进行品牌的延伸。 主持人:刚才大家的发言,我有一个感觉,大家更多谈是性价比最高的,生产没有问题的,质量挺好的,工厂很干净,这是做大品牌最基本的,你怎么样抓住你的消费者,如何去占有市场,如何在这个行业里能够领跑,这是最基本的,除了这个之外,刚才许总说的同质化,在同质化这么严重的行业里,如何能够快速地拉开与对手的距离?刚才韩总谈了这是洗牌刚刚开始的阶段,在这样的阶段,除了产品质量,除了一些最基本的元素之外,更多考虑如何做好营销。 接下来重点谈论这个问题,请各位谈一下,你们认为营销对品牌成功的贡献率有多少?除了生产环节之外,所有的这些环节都是大营销范畴。 今年我去过两次佛山,在佛山,我看到了一个最普遍的现象就是在佛山最核心的地段,永远都是各种各样的营销中心,所有的品牌营销中心做得非常漂亮,这给人一个感觉,在陶瓷行业,营销至关重要。 韩俊杰:这么来理解,整个陶瓷行业的营销,是冠军等一些台资陶瓷品牌带进的。随着市场的发展,随着市场营销模式逐步延伸和变革,也许广东品牌也抄了华东品牌,华东品牌部分企业倒掉,真正有战斗力的企业剩得不是很多。整个行业真正向消费者品牌转变的过程中,更需要营销模式,新的竞争模式的出现。所谓陶瓷的营销到目前为止,相对于许经理曾经从事的家电行业,那是非常成熟的行业,他更应该谈一点。 主持人:赵总您说一下,您认为营销在陶瓷对马可波罗品牌成功来说有多大作用? 赵君:本身我是做销售的企业,肯定觉得营销很重要。对我们来说重点不在生产上,我们产销是一体的,在我们公司来说更注重做营销方面的事情。营销对马可波罗很重要。 主持人:至关重要是吗? 赵君:对。 主持人:你觉得马可波罗营销做得最好的,跟同行比,最值得说的是什么? 赵君:我们公司的营销团队比较好。 主持人:刚才说了文化营销,冠军是一种什么营销,能总结出一个模式出来吗? 韩俊杰:我们认为企业走到一定程度都是文化营销,必然有它的理念在支撑着,不然的话,一个企业没有支撑点的话,很难进行。 主持人:张总,您觉得蒙娜丽莎的营销亮点在哪里? 张慧:2002年以前是产品营销比较多,现在随着市场的发展,逐步走向品牌营销,在品牌营销当中,我感觉是跟各个品牌在这方面发展中动作比较大,因为是品牌,现在像陶瓷市场虽然有一些萎缩,但是这几个品牌市场占有率是越来越高,消费者在选购陶瓷产品方面越来越集中在几个品牌上,我感觉这个品牌营销现在是最重要的。 主持人:蒙娜丽莎主要做品牌营销? 张慧:品牌的影响力。 主持人:刚才把三个品牌的个性都已经描述出来了。马可波罗是做文化营销,冠军作企业文化,蒙娜丽莎是品牌影响力的打造。 许总您从厮杀那么严重的成熟家电行业过来,看一下陶瓷行业,觉得这些营销方式现在处于什么阶段? 发现消费需求是营销的核心 许利民:营销是从产品到达消费者手中,不可或缺的重要环节,我们不把它放大到超过100%,我们也不能忽视这个环节。今天是在讨论陶瓷,其实我们在讨论家居的概念,当中国的消费者消费能力获得快速提高之后,更多的消费需求通过什么样的方式获得满足,包含文化氛围家居产品的购买,存在庞大的需求,怎么发现机会、捕捉机会,把握机会,这是营销的核心。 就华耐而言,我们做专业陶瓷代理商,我们代理马可波罗,属于厂商合二为一,华耐把马可波罗产品交到消费者手里,承担渠道商的角色。我拿了一个小册子,我现在不是做广告,但是我们做的事情在行业里是标志性的事情,今天我们是就瓷砖说瓷砖,我们以消费者利益为中心,我们推出了服务的标准,因为华耐存在的理由在于服务创造价值,通过我们营销的活动,来提供给消费者一个服务价值。 我们做的很多事情在行业里有积极的推动意义。比如在北京我们推行免费送货上门服务,这里有一些细则,就说要点,对消费者来说买瓷砖都是预估数量,难免有预算不足,在这种情况下,我们都是免费送货上门,还有免费加工和切割服务,本身瓷砖产品通过切割、开槽,在产品的本身之外可以出更多的服务,另外还有免费设计咨询,再加上提供信息导入服务。作为服务于消费者来讲,我们可以说走在行业的前沿。 主持人:服务创造价值,这是一个非常好的概念。 韩俊杰:在不同消费者所能够接纳的服务度,今天在一个消费群体,当他的承受度,接受的范围,如何分工合理化。今天也有很多人,很多行业在探讨说,当行业发展到一定程度,到底什么样算合理,什么样算不合理,都是根据消费者需求。 现在要拿千万去砸出一个瓷砖品牌,很难 冠军一直在提到品质。在瓷砖行业,它属于制造业,任何一个瓷砖属于非逐一检验产品,不可能任何企业都保证说砖不产生相应的质量问题,所谓这些品牌而言或者往高端定位的时候,必须有产品品质支撑点,今天消费者说你的品牌也不错,出现问题了,通过售后服务给他解决了,可是还是有一点问题,口碑效应对产品有一定影响,品质的稳定性,消费者口碑的延伸要配上你的服务,足可以让品牌延伸。 像北京市场有品牌沉淀的过程,可能到现在二三线城市通过某种营销方式一夜之间让这个品牌在当地成名,在北京市场已经不现实了。今天我拿1500万把一个品牌砸出来,也很难。有一定的口碑因素在里面,我买第一套房子会使用他,买第二套房子也使用他。有一个品牌沉淀在起着很大的作用。当然了,刚才谈到文化,到2006年我们冠军在改变定位形象,已经把品质,不用太强调它,它已经在创造生活质感,像家具一样,提供更美化,提供美学的概念,不是提供瓷砖本身的产品而言。我们在做一些概念性的砖,比如抗菌,希望能够通过产品本身给消费者提供更舒适的环境。 主持人:刚才说的这些都非常好,冠军给我的印象是练内功,通过品质来做口碑,现在是有一种去满足消费者的审美需求、艺术需求去发展,有一些新的概念出来,比如抗菌的瓷砖,一些新的概念概念营销。 韩俊杰:冠军做得很多产品并不是业界其他厂家能做的,很多产品本身是相对有特点,成本形成资金的壁垒,你要生产这块跟我们竞争的时候,你没有价值,因为市场这块容纳不是很大,一家能吃饱,两家就吃不饱,冠军往高端发展,整个产品架构,今天我们做900乘900的瓷质施釉砖,别人很难生产,滚筒印刷,这个东西很贵,你会不会做。大家采用的技术壁垒不一样。 主持人:资金壁垒和技术壁垒,这是实力的问题。张总,我一直有一个问题想问您,您做蒙娜丽莎做了几年了,从99年开始到现在有7年了,一直在做蒙娜丽莎吗,没有做过其他品牌? 张慧:我们公司叫金巨阳经贸有限公司,在今年7月30号接手了外资一个品牌。 主持人:之前都是在做蒙娜丽莎? 张慧:对。蒙娜丽莎首先是一个大师的作品,它考虑得东西比较细,我们公司在生产、研发方面和武汉学研发部门在研发上面,也是做到产品更能够细致化,更能够体现人性化,在产品设计方面。现在随着市场不同发展, 消费者也是逐渐走向个性化,跟着市场,我们把产品逐渐往个性化方面发展。蒙娜丽莎瓷砖在色彩方面,也是非常艳丽的,尤其像最近出的炫彩系列,在搭配方面,现在也是体现个性化,随意搭配,产品也是跟着市场在运作,跟着市场走。 主持人:这又是一个亮点,对个性产品的重视和新品推出。 张慧:并且根着市场的变化,我们蒙娜丽莎瓷砖也在变化。 主持人:刚才结合各个品牌自身的特点,我们做了一些简单的总结,现在三个不同品牌的特色,都有所了解了。接下来请大家跳出自己的品牌,站在一个行业的高度来看,做了这么多年的瓷砖,这么丰富的操盘经验,我们来回顾一下,看看陶瓷行业这么多年的发展,营销都有哪些主要方式?刚才说到文化营销,打造品牌,做口碑,做概念营销,都说到了,可能还需要总结一下。许总您怎么看这个行业,您从家电行业过来,对这个行业有一种很自然的新鲜感? 营销要回归到以消费为中心的原点 许利民:还是接着刚才来讲,陶瓷行业还是要回归到营销原点,还是回归到以消费者为中心的原点上,这是万变不离其宗。 营销终端开始注重生活方式的展现 主持人:再说一个终端的问题。今年我去佛山,春天和秋天各去了一次,我有一个非常深刻的体会,在春季陶博会就是一个展示,没有特别深刻的印象。但是秋天再去一次,我就发现有很大的区别——大家都开始做家居体验营销了,你可以在展览馆里,各个展台上看到瓷砖和家居配饰,甚至是瓷砖和服装搭配在一块,把环境展示得淋漓尽致,也就是营销在朝生活方式化的趋势去发展。不知道各位有没有跟我相同的感受。 赵君:有这种发展趋势。因为我们公司经营陶瓷已经有13年了,从开始的批发到现在的各个渠道的销售,从今年来看,陶瓷和卫浴的结合还有陶瓷和很多家饰、配饰甚至把服装、模特都应用到展厅里,下一步行业发展肯定是大的卖场,加上瓷砖和卫浴还有生活用品的结合,展示卖场的空间展示,更贴近消费群体,给大家一个舒适的购物环境。 主持人:韩总,冠军就没有这方面的表现? 韩俊杰:这块目前不会那么快。 主持人:为什么? 韩俊杰:分两个方面来看,第一,有投入的成本问题,企业有没有必要去承受它,第二虽然这个东西在末端消费的时候有身临其境的感觉,和实物的碰撞感觉。从这些品牌来看,冠军做得稍微差一点。 消费者到我们店里,在这块基于两方面,今天我们希望能够呈现更真实的一面,比如专卖店的灯光展示和到实际家使用的时候色温达不到那个效果,我们不想让你形成消费落差,我这个产品卖的时候是这样的颜色,回到家里的时候,使用的时候也应该是这样的效果。第二,像马可波罗他们做得也不错,他们实际上提供了展示的变化模式,提供一种多样性的,给消费者做选择。今天给你提供更多的选择方式,这个砖通过这个切割,那个切割,有不同的使用方式,他们提供这个比较有意义。目前我们而言,更多是我们投入的成本,这个东西它也必然有一定的涨价问题,因为成本是固定的。 主持人:主要是考虑成本的问题,可是你有没有考虑利润呢,因为这种展示能给品牌带来多大销售额的增长呢? 韩俊杰:今天所有的末端展示的投入和带来的销量,像我们这种企业利润很薄。我们把这个成本转嫁给消费者,企业承担不了这么大的负担。在相对场租比较低的地方,竞争力量比较大一点。在北京房租各方面的费用比较高。只是今天在不同时期有没有必要做这个事情,每个企业处的环境不同所做的决策。 主持人:您的潜台词,实际上感觉终端展示目前来讲对我们销售额的提升还不是非常明显的。 韩俊杰:我理解更多的希望让直观的品质和质感让消费者能看到,他回到家里的时候,我看到是这样,我使用就是这样,不要因为光线的不同产生的效果不同。今天这种砖用暖光和冷光打出来,在实际使用过程中,因为家庭中使用的光线不同,效果完全不同的。 主持人:冠军给我的感觉特别稳健,不修饰,不夸张,永远是平平稳稳,非常内敛的方式做营销。一些品牌在素面朝天的做营销,一些品牌在靓妆登场。 赵君:张总的哈衣马脚就很靓丽。 张慧:哈衣马脚是阿拉伯一个国家的名字,是第一个以国家命名的品牌,瓷砖凸现个性化,以色彩为主,并且讲究任意搭配。刚才您说的展示到终端,我个人认为是前几年瓷砖不被消费者重视程度没有现在高,为什么展示越来越好,我感觉是展示方面被消费者越来越认可,消费者提高到一个高度,才会展示得越来越美,一个家居展示美的方面,包括家居各个方面,现在瓷砖在消费者心目中也是逐渐提高到一个高度。 主持人:您的意思是展示越来越重要是吗? 张慧:我个人感觉越来越被消费者接受和认可了。 主持人:哈衣马脚这个品牌一开始做终端形象店的时候,您当时脑子里想它要通过很好的展示要吸引消费者,有这种概念是吗? 张慧:首先是它的定位,它定位就是高端客户,以高档别墅和高档写字楼为主,我们在建展厅,在十里河旗舰店一共是2400平米的展厅,在建展厅的时候,也在想,从外面看是跟五星级酒店一样,从定位来说是定位在高端。包括它的产品设计,主要是意大利设计师亲自过来设计,生产设备是意大利撒克米技术,用料是陶离次,从设计、研发到生产全部是高端定位,我们消费者也是高端的。 主持人:别的品牌有没有这样去做终端的,您刚才说的哈衣马脚品牌做得非常成功的一点,就是设计师会一直把触角伸到你的终端,马可波罗有吗? 赵君:也有。 主持人:设计师会一点点设计,展示哪些类型的产品? 赵君:都有。 主持人:冠军呢? 韩俊杰:每个企业都会有,今天来讲用什么方式展示,跟你的定位和实际想达到的效果和实际想达到面对消费者的状况。 主持人:因为定位不一样,形象展示也不一样。 张慧:消费者想要什么产品,马上调出图片库,根据消费者的组合,来现场设计。 主持人:刚才说的您这点又提醒我,我们还有一个新的趋势就是对设计师的引入,这也是非常智慧的做法,有很多品牌也是有一种服务,就是免费设计,除了瓷砖也会有其他环境的设计,这会不会也是这两个比较新的趋势? 韩俊杰:在未来更多的设计师会进入这块,因为消费者需要更完善的。那天我在一个网站看了一篇文章,说中国消费者专业设计师为什么不如美国老太太装修的家装饰得好,通过一个事例就可以问题。 主持人:怎么理解这个话,是中国设计师水平太低。 韩俊杰:不是,是因为中国消费者还没有学会生活,现在能够比较消费的,消费比较高端的是刚刚学会生活的,很多国外欧美都是DIY,而国内是家装设计师参与比较多,中国人目前还没有真正学会生活。 主持人:马可波罗有没有设计师介入终端?我说的设计师是两个层面的,一方面是我们自己培养的设计师,另外一方面是家装设计师,这是市场上需要高额回扣培养的设计师? 许利民:刚才几位嘉宾在讨论的时候,我一边在听,一边在思考。从终端这块,大家也在讲终端这块,做终端都是手段和方法不一样,但是目的都是一样的,还原产品本身的价值。刚才主持人也说了是素面朝天的还是华丽登场,这里面是表现手法不一样。昨天刚刚看了张大导演的《满城尽在黄金甲》,他大量运用了色彩,强力的色彩渲染,他实际上想把电影思想表达出来,电影思想的表达,他可以用颜色,也可以用黑白,张大导演到现在还没有说鸿篇巨著的黑白片,这是手段不一样,目的都一样,唯一的目的是还原产品本身的价值。产品的本身价值,刚才几位嘉宾的讨论,我脑子里正在想怎么这位老总的发言像在推销宝马车的驾驶乐趣,那位老总的发言像推销沃尔沃的安全性。大家的服务不一样,我最想表达什么。我们说的同质化总有一些东西是一样的,我们从某一点或者某一面来强调这个品牌定位上的一点与众不同。刚才提到设计师这块,11月底集团假总刚刚参加完2006年中国室内设计学会分会的年会,华耐赞助中国建筑室内设计峰会的华耐杯,就是2006年华耐杯中国室内设计大奖赛刚刚落下帷幕。中国的消费者随着他的消费能力和消费收入的快速增长,审美的层次,审美的情操也在提高,华耐作为中国目前来讲可以说最大瓷砖流通商之一,我们已经规划把中国鼎立支持中国设计师这个层面的发展也当做我们能够更好融入和谐社会,商者无欲,相融共生。我们华耐在推动中国室内设计整体水平的发展与企业的力量来发展,为企业更好的生存空间撑得更大。 主持人:刚才谈到设计师这块,作为专业的陶瓷渠道商,对设计师的重视可以说是由来已久的,而且始终把它放在战略的高度。 许利民:最终还是需要有一个更大的设计需求或者说一个更健康的社会需求,比如说中国的消费者大家对家居文化的审美更上一个层次,这样的话给行业的从业者还有所有同行都会带来一个市场潜力增加,给大家的发展创造一个更大的台阶。这是大方向也是大势所趋。同时在做这样的事情,它有一个社会价值的意义在里面,华耐在不遗余力做这样的事情。 主持人:还有半个小时的时间,请大家重点谈一下明年在营销方面我们打算怎么去做,大家都在谈创新,每一年有新的进步,每年有新的点出来,大家可以谈自己的品牌也可以谈对行业的看法。张总,明年您准备怎么做? 张慧:明年不光是市场改革,也想把消费者做一个改革,今年金巨阳经贸有限公司在品牌选择上跟现在有所突破,在品牌选择上选的是哈衣马脚,在仿古砖品牌,选一个最专业的仿古砖品牌叫金易的陶,在市场占有率最大选择蒙娜丽莎,根据三个品牌不同定位来做营销。现在有一个大概想法,具体的想法还没有出来。 主持人:也就是说首先我们在品牌选择上,已经做出了一些新的规划。您是各个高端的、中段的,各种类型都有自己的最好的选择。仿古砖为什么不选马可波罗呢? 张慧:马可波罗已经有了。 主持人:韩总,明年有什么计划? 韩俊杰:我们会重点推一些所谓高精产品,就是高价值的产品,根据企业定位,我们一直在努力地往更高方向发展,所以我们的产品重点推广,倾向于相对高度的产品。在这块来讲,冠军这几年的营销跟华耐,相对广东企业来讲,我们有最大的弱视,大家看东西觉得没有哪些东西是值得亮点,这个核心问题在哪里?冠军对单品的推广能力相对弱于广东企业,但是冠军的开发能力可能优于很多企业,他开发出来可能这个产品是不错的,我们还没有真正把它推广开来的时候,广东企业做得很迅速。我们来年重点会改善这块,重点推单系列的产品,今年900乘900的瓷砖,我们做了真木岩包括镀金属釉的,这些是产品的重点方向。所谓来年重点推的应该是侧施釉的石板砖,因为在这块来讲,不能把全瓷施釉砖作为全部。冠军有很好的施釉,这部分做出口。整个企业的产品架构能力非常强,覆盖很多产品,在市面上卖的只有450,这两个规格是今年在卖一些,其他规格都是出口。更多在做仿石材类的产品,这是来年的重点,所以我说我们的竞争相对比较小。因为仿古的产品在2007年会引入一点点,不会做大规模的。 主持人:赵总您讲一下。 赵君:马可波罗主要是推向高端消费者,针对高端消费者会采用一些设计方案,从家装走向工装,过去家装份额大一点,工装稍微小一点,我们有这样的发展趋势,具体的规划这两天正在做。 主持人:在营销方面呢?工装和零售可是完全不同的方式,工装是要靠公关的。 赵君:实力已经也一样,只要家装好,工装会好做一点。在营销方面这也是营销的内容,我们明年会注重几个渠道的销售,零售、家装、工装,都在规划。 主持人:对于刚才我们说的这些,未来的规划,有哪些打算,大家更多的还是停留在对于产品的选择上重新定位,新的产品选择。对于营销,到底怎么来做, 这方面没有特别的考虑还是说可能选择本身就是一种营销,选择不同定位的产品都是一种营销。刚才谈到有一点,大家都去选择高端产品,这是共同的,这个概括没错,张总说的是进口的,还有高端产品,市场占有率最高的品牌。冠军也是说到明年会转向差异化的新的产品大力推广,就是右全瓷施釉石板砖,赵总说明年会做工装,完全是没有关联的方式。是不是这个行业交流不太多,都是各做各的,都是埋头苦干的,没有更多的共同可以去短兵相接的地方?许总您觉得,有没有竞争特别激烈,撕杀特别…… 许利民:在开场白的时候,你说你想要火药味,实际上今年央视2006年度经济人物的评选把责任放在第一位,讲到责任有四个方面,比2005年央视经济人物引入这样的概念。今天到聊天室现场几位老总所代表的品牌在北京,我个人的观点其实在规范着整个北京陶瓷市场的走向。包括马可波罗、冠军、蒙娜丽莎,大家今天所谈的这些东西已经规范出北京陶瓷市场未来大的发展走向,因为大品牌都怀揣大的行业责任,未来行业洗牌,我们之间是竞合关系,合作大于竞争,从责任方面来讲,这种合作非常大。当然这种合作并不是说我们非要做密切的沟通和交流,并不是完全这种形式,比如说像华耐在做马可波罗,马可波罗强调的是文化的附加价值,我们在和顾客能力的前端体现的是服务创造价值,那边是一个文化价值,我们这边在创造服务价值。刚才韩总在强调是品质,张总也是准确表达了蒙娜丽莎的概念。今天的火药味不是那么大,你应该体会到是一个责任,我们之间在座的是决定北京瓷砖市场未来的大走向,这是对消费者的责任,对市场有序竞争的责任,更多是这样的,更多的是合作。 主持人:合作是新的动向,赵总您来谈谈有什么合作意向。 赵君:从我们来说,我们跟冠军有很好的合作,我们跟蒙娜丽莎在某些区域也有合作,今天我们三位坐在这里,确实是许总刚才说的不会有直接的竞争。 主持人:华耐肯定跟这些品牌都有合作的,说的是华耐作为专业渠道商这些品牌在合作,这些肯定是有的,那品牌和品牌之间呢? 赵君:品牌和品牌之间也有,现在国家都创造和谐社会,我们创造和谐竞争。 主持人:最后总结一下怎么看这轮瓷砖行业的整合? 韩俊杰:会形成强者更强,弱着更弱,厂家的营销方式是一种方式,代理商的营销方式是另一种方式,代理商的利润空间小,在未来会缺少竞争力,现在做得好的品牌,利润比较薄,流量比较大,逐步做回利润,将来会在当地形成有序经营。消利润比较薄,由于市场的下滑,很难支撑的。 主持人:经销商和厂家有一个互相选择的过程,如果大家的品牌占有率不高或者销售额在急遽下滑的话,首先经销商不选择他,经销商不选择,终端也没法选择。刚才张总谈的对高端的选择,我听出来这个意思,就是一个很好的例证,明年会做很大的挑战,对哪些品牌比较看重,怎么重点做一些好的品牌。赵总在做一个专业的陶瓷渠道商怎么来看这两年的整合,华耐又准备怎么去创新经营或者在这轮整合当中能够更好地发展自己? 赵君:我们公司到现在经过了很多厂家、商家的整合,现在讲是强强联手的过程,作为我们公司来说,在整合过程中,会把我们现有的品牌做强,做大,有机会的话,把行业里强的品牌都联合,把华耐立家做大。 主持人:张总,您怎么来看这一轮行业整合,听起来很大,或者换一种表达方式,做了有七年的瓷砖代理,看到这么多品牌来来回回,好的品牌越来越好,很多种小品牌在不断地淘汰,在下一轮对于品牌的挑选上,您怎么挑选品牌,怎么挑选您要代理的产品? 张慧:根据品牌的不同定位,来选择客户的定位,品牌是做了三种相互互补的品牌,我们会根据三个不同的品牌有针对性的,面对终端来做这方面的营销。 主持人:这个营销都要的您自己做,厂家有没有一些现成的指导方针? 张慧:有,品牌定位不一样,有支持,我们会结合地做。 主持人:您那块有没有感觉由于对产品的选择,还是有差异的,位置不一样,第二,定位也是不一样的,有没有觉得难度比较大? 张慧:应该难度不大,因为这三个品牌都形成互补,对消费者的话选择性更多一些。 主持人:都在一个终端来展示吗? 张慧:我们有不同的终端。 主持人:是整个终端都出现这个产品还是互不关联? 张慧:互不关联,作为营销来说,会有关联。 主持人:最后的总结给您,家电营销确实是非常残酷,也培养了很多营销人, 您怎么来看瓷砖行业这轮整合,今后一段时间的营销,您觉得瓷砖的营销还将有哪些新的趋势?这个问题已经问过您了,您的回答是回到原点,为消费者,具体怎么去做。 许利民:前面问韩总,韩总把这个问题也做了比较充足的回答,行业未来趋向会出现品牌集中度,我跟朋友讨论这个问题,也做过一个比喻,就像非洲大草原上一个情景一样,有一个湖泊或者是一个水源地,非洲草原的雨季过去了,旱季来临了,在水源地里的生物,这个水面在降低,它里面的种群数量要减少,也就是陶瓷行业的走向——适者生存,这也是必然的结果。在这里,包括制造商、渠道商,谁能够赢得消费者,就赢得天下。 主持人:最重要解决是如何赢得消费者的问题,这个问题确实是很难讨论的话题,因为千变万化,每一种不同的产品,包括它的定位,包括各个环节,它的企业,品牌自身的形象,每一种产品去赢得消费者的方式都不一样的,会有万千种手段,但是只要你有一个手段,你有一个亮点,能够把消费者抓在手中。 许利民:可能陶瓷行业初级竞争者当中,比如单纯靠一个点,比如一款新品开发或者是质量的优越或者说公关展示对对手的超越,但是到中期以及到后期,必然是一个系统发育的阶段。竞争会上升到更高的层面。 主持人:这就是我最关心的,我们最后总结一下,竞争会上升到一个更高层面,表现在哪? 许利民:最终来讲是完全化的产业价值链的竞争。从产品的研发到消费者接受中间所有环节,有没有具备,这里不是用核心竞争力的概念相对竞争优势,在里面有完美的体现,能不能做到完美营销,这个是导致结果的一个原因,充分必要式的条件原因。 主持人:这种竞争在近几年之内,陶瓷行业的竞争也会白热化到一个公司实力的,整个产业链打造的竞争,过去集中点在营销,集中点在品牌,现在越来越激烈,激烈到谁的规模大,谁的资金强,谁能够打造一个完整的产业链,在每个环节上能够做得最到位,谁能够从这个市场胜出。 许利民:或者说产业资源配置达到最优,谁就疼痛胜出。 主持人:这听起来好像很理论的,但是可能事实就是这么残酷。时间到了,最后请每位嘉宾做一个很简短的总结,对行业的认识。 赵君:很高兴参加陶瓷论坛,但是对行业的认识,觉得行业很有发展前景,从中国城市化也好还有一些概念,国家的政策,包括滨海新区的发展,环渤海经济的发展,行业是有发展,我们公司对这个行业是看好,我们会一直走下去。 主持人:今天特别想能够通过我们的论坛,不小心透露出华耐要怎么去扩张,怎么去建渠道,怎么去开店。 韩俊杰:这个行业潜力是非常大的,竞争也是非常激烈的,我只能这么评述它,它的潜力在哪里,比如说有国际市场,很大的市场。 主持人:我记得您刚才说了,其实还是一个非常稚嫩的阶段,远远没有达到成熟,在这样一个阶段里,对于相对强势品牌来说是非常好的机会,今天在座的各位还没有一个品牌达到市场占有率5%,那也就是说离20%还有15%的距离,我希望能够再过几年,再做这么一个论坛,在座各位都在,而且能够拍着胸脯说我是最好。 韩俊杰:冠军的台湾在市场运作就是占20%,就是第一,比如达到20%以下,可能下一年是23%,而且还涨得更快, 大陆而言,确实没有一个品牌能够做到5%的市场占有率。 主持人:所以说空间还是很大,潜力无限。 张慧:非常感谢主办方给我们这次和同行交流的机会,我想市场是千变万化的,我也坚信我们会永远抓住市场脉搏,走在市场的前沿。 许利民:我就对各位网民有这样一句话,请大家欢迎和拥抱陶瓷行业的竞争吧,因为最大的赢家就是你。 主持人:因为最大的受益者就是消费者,我听出来,是不是有讲价的可能性呢? 许利民:这里有些产品是有这个服务,整体解决消费者家居发展是一种服务,这个服务有一种价值,这个价值是应该得到很好的社会回报的。在价格和价值之间,永远是温和的关系,最终消费者获得的价值是物超所值的。 主持人:好的,我也非常感谢各位嘉宾今天到我们直播室做客,这是北京这边第一次做陶瓷行业的论坛,在下周我们会陆续做陶瓷行业的论坛,将话题不断地深入,也希望各位能够继续关注和继续支持我们的 频道,支持我们的论坛。谢谢!     >>浏览更多装修家居 热点新闻了解更多装修家居活动,请点击进入 焦点装修家居首页

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